BAB 2. MOTIVASI DAN KEBUTUHAN
(CHAPTER 2. MOTIVATION AND NEEDS)
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendriri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan konsumen konsumen bisa dimunculkan oleh faktor diri konsumen, misalnya rasa lapar, haus. Kebutuhan juga bisa muncul dari faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan, iklan.
Kebutuhan yang datang dari dalam diri seseorang disebut sebagai kebutuhan fisiologis atau biologis disebut juga kebutuhan primer. Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya.
Perilaku berorientasi tujuan. Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan.
Teori kebutuhan Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik. Menurut Maslow manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendah terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Susunannya adalah sebgai berikut (dari terendah hingga tertinggi) : Kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, kebutuhan aktualisasi diri.
Teori Motivasi Mc Clelland menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk berperilaku, yaitu: kebutuhan untuk sukses, kebutuhan untuk afiliasi dan kebutuhan kekuasaan.
Summarized by Vera Aristi (Majoring in Communication and Community Development, College of Human Ecology- Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)
BAB 3. KEPRIBADIAN
(CHAPTER 3. PERSONALITY)
Pengertian Kepribadian
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya secara konsisten.
Kepribadian memiliki karakteristik, yaitu: kepribadian menggambarkan perbedaan individu, kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama, kepribadian dapat berubah.
Teori kepribadian Freud dikemukakan oleh Sigmund Freud. Ia mengemukakan sutau teori psikoanalitis. Kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang salning berinteraksi, yaitu Id, superego, dan ego. Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia yang tunduk dan patuh kepada norma-normasosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia.
Teori Neo Freud merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarkat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Horney mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga kategori, yaitu sebagai berikut:
1. Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorng kepada orang lain.
2. Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan
3. Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban.
Teori ciri merupakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Teori ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang paling menonjol. Menurut Loudon dan Del Bitta (1993), teori ciri didasrkan pada tiga asumsi, yaitu: individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut, jika perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.
Gaya Hidup
Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Gaya hidup berbeda dengan dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karateristik terdalam yang ada pada diri manusia.
Psikografik adalah suatu instrumen yang mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang besar.
Seorang pakar bernama Arnold Mitchell dari The Stanford Research Institute (SRI) Internasional di Californiamengembangkan suatu konsep yang disebut sebagai The Value and Lifestyle (VALS) system. Kalsifikasi konsumen berdasarkan VALS adalah sebagai berikut:
Actualizer: konsumen yang sukses. Aktif, memperhatikan dan mengayomi orang lain, memiliki kepercayaan dan harga diri yang tinggi, dan memilikipandapatan dan sumberdaya ekonomi yang tinggi.
Fulfilleds: dewasa, bertanggung jawab, profesional dan berpendidikan baik, dan memiliki pendapatan yang lebih tinggi.
Believers: pendapatan relatif kecil, konservatif, lebih menyukai produk Amerika dan merek yang ternama.
Achievers: memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi status.
Strivers: memiliki pendapatan rendah, berorientasi status.
Experiencers: konsumen yang memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi tindakan.
Makers: konsumen yang memiliki pendapatan rendah dan berorientasi tindakan.
Strugglers: konsumen yang memiliki pendapatan yang paling rendah
Summarized by Vera Aristi (Majoring in Communication and Community Development, College of Human Ecology- Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)
BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (CHAPTER 4. CONSUMER PERCEPTION AND INFORMATION MANAGEMENT)
PENGOLAHAN INFORMASI
Pengolahan informasi pada diri konsumen ketika salah satu konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk , nama merek, kemasa, iklan, nama produsen. Berbagai produk ditayangkan di televisi dan radio sebagai stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau melihat, mendegar, menyukai dan membeli produk tersebut.
PERSEPSI
Menurut Gibson at.al (1996) persepsi adalah proses dari seorang dalam memahami lingkingan yang ,elibatkan pengorganisasian dan penafsiran sebagai rangsangan dalam suatu pengalaman psikologis. Mowen (1998) mendefinisikan persepsi sebagai “perception is the process through which individuals are exposed to information, attend to that information and comprehend it”. Lebih lanjut lagi Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan sebagai “perception is defined as the process by which an individuals selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world”. Bagaimana seorang melihat realitas diluar dirinya atau dunia sekelilingnya. Memehami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mengkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Persepsi mempunyai peranan dalam penerimaan rangsangan, mengaturnya dan menerjemahkan, atau mengiterpretasikan rangsangan yang sudah tertur itu untuk mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap.
William Mc Guire dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyatakan bahwa ada lima tahapan pengolahan informasi (the infomation-processing model), yaitu sebagai berikut:
Gambar 4.1. Tahap-tahap Pengolahan Informasi (Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1995, hal 473)
1. Pemaparan (exposure) yaitu kegiatan yang dikaukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus yang disampaikan bisa berbentuk iklan, kemasan, merek, hadiah dan lain-lain. Konsumen yang menerima stimulus yang datang ke salah satu inderanya disebut sebgai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang (iklan, kemasan, merek maupuun produsan). Sensasi sendiri dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolutthreshold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan antara “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus. Misal, seorang konsumen mampu melihat billboard ukuran tulisan 30 cm dari jarak 200 meter, sedang konsumen lainnya mungkin dari jarak 100 meter. Angka 100 atau 200 meter itulah yang disebut sebagai ambang batas absolut. Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah perbedaan ambang. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara kedua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda. misal, berapa persen harga beras dan pizza diturunkan, sehingga konsumen merasa kedua produk lebih murah?, jika keduanya harga diturunkan sebesar Rp. 400,- maka persentase penurunan harga beras sebesar 10% sedang harga pizza hanya 1%. Penurunan harga berdasarkan angka absolut tidak tepat untuk semua produk. Mungkin bagi produk beras penurunan harga Rp. 400,- cukup besar, namun bagi pizza penurunan itu sangat kecil.
2. Perhatian (Attention) yaitu kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Karena konsumen memiliki ketrebatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimannya. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang diperhatikannya: (a) faktor pribadi dan (b) faktor stimulus.
Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen.faktor ini ada diluar kontrol pemasar, yaitu motivasi, kebutuhan, dan harapan. Sedangkan Faktor Stimulus dimana faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Faktor stimulus ini meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
3. Pemahaman (Comprehension) yaitu usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan bahkan ratusan, stimulus tersebut tidak diberlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Prinsip ini dikembangkan oleh disiplin gestalt psykology. Ada tiga prinsip perceptual organization : Gambar dan Latar Belakang (figur and ground), Pengelompokan ( grouping), dan closure.
4. Penerimaan. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari pemerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, mak persepsi konsumen berupa persepsi produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen.
5. Retensi yaitu proses pemindahan informasi ke memory jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterima. Ada tiga macam memory konsumen, yaitu memory sensori, memori jangka pendek, dan memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearsal dan encoding.
MENGINGAT KEMBALI (RETRIEVAL)
Setelah konsumen menyimpan informasi dii dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini disebut sebagai retrieval. Konsumen lebih mudah mengingat pesan dalam bentuk lagu (jingles) dibandingkan kata-kata saja. Jingles mungkin bisa bertahan lebih lama dalam memori konsumen.
Summarized by Vera Aristi (Majoring in Communication and Community Development, College of Human Ecology- Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)
BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN (CHAPTER 5. CONSUMER LEARNING PROCESS)
A. ARTI PROSES BELAJAR
Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Beberapa hal penting dari belajar, yaitu pertama, belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan; Kedua, pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar; dan ketiga, terminologi belajar memiliki makna yang luas.
Syarat proses belajar terjadi karena adanya empat unsur (Schiffman dan Kanuk, 2000; Loudon dan Della Bitta, 1993), yaitu:
1. Motivasi yaitu daya dorong dalam diri konsumen. Misal, motivasi saya yang paling mendasar duduk dikelas mengikuti perkuliahan Perilaku Konsumen adalah karena gelar. Saya ingin memperoleh gelar sarjana dengan nilai yang sangat memuaskan yang nantinya saya bisa mendapatkan pekerjaan yang lebih layak. Contoh lain, seseorang yang ngebet pengen belajar bahasa inggris karena keinginan dia untuk bisa bicara berbahasa inggris.
2. Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Iklan, kemasan produk, harga, dan produk display adalah stimulus atau isyarat yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Respon merupakan reaksi konsumen terhadap isyarat. Seorang yang ingin belajar bahasa inggris ketika melihat iklan/brosur tentang kursus bahasa inggris akan bereaksi positif (mungkin langsung ikut kursus).
4. Pendorong atau Penguatan merupakan sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya stimulus/ isyarat. Contoh, ketika seorang minum kopi ia akan terjaga semalaman, maka pada suatu saat ia mengantuk langsung minum kopi.
B. PROSES BELAJAR PERILAKU
Proses belajar diklasifikasikan ke dalam dua kategori:
(1) Proses belajar Kognitif (cognitive approach) adalah proses belajar yang dicirikan oelh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari innformasi.
(2) Proses Belajar Perilaku (behaviorist approach) adalah proses belajar yang terajadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku dibagi menjadi 3 yaitu:
a. Classical Conditioning adalah teori yang menjelaskan bahwa makhlik hidup, baik manusia maupun binatang merupakan makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Schiffman dan Kanuk, 2000 hal 162). Terjadi pada diri seorang konsumen keetika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.
Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning yaitu:
Pengulangan (repetition) yaitu proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.
Generalisasi Stimulus (stimulus generalization) yaitu kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.
Diskriminasi Stimulus (stimulus discrimation) yaitu konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang berbeda.
b. Instrumental Conditioning (Operant Conditionning) adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (reward) karena mengonsumsi produk sebelumnya. Contohnya, ketika kita merasa puas memakai produk Shampo Clear maka kita akan membeli lg produk tersebut.
Operant conditioning mempunyai empat konsep penting dalam pemasaran, yaitu:
Penguatan Positif (Positive Reinforcement)
Hukuman (Punishment) adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diteruima konsumen karena melakukan sesuatu perbuatan. Contohnya adalah anda akan di denda jika melanggar peraturan lalu lintas saat berkendaraan.
Kepunahan (Extinction). Contoh bengkel AUTO 2000. Setelah konsumen beberapa kali mengunjungi bengkel tersebut, namun ia mendapatkan pelayanan yang buruk sehingga mengecewakan dan ketidakpuasan. Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak bisa memberikan kepuasan yang diharapkan. Sehinga konsumen mencari bengkel alternatif lain.
Shaping yaitu konsumen di arahkan untuk melakukan sauatu perilaku (mendatangi mol misalnya) sebelum dia bnisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen.
c. Observational Learning (Vicarious Learning) adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dalam strategi pemasaran, para pemasar banyak menggunakan selebritis dan artis sebagai buntang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Peter dan Olson (1999) meyebutkan tiga pengguna vicarious learning dalam strategi pemasaran yaitu:
1. Mengembangkan Respons Baru untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk baru yang selama ini belum terfikirkan oleh konsumen.
2. Mencegah Respons yang Tidak Dikehendaki. Untuk mempromosikan bahwa Ajinomoto adalah produk yang halal dan mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki (memboikot), maka produsen menggunakan selebritis Deddy Mizwar sebagai bintang iklannya.
3. Memfasilitasi Respons yaitu konsumen sudah mengenal produk namun belum tertarik untuk membeli dan menggunaka. Nah, disini biasanya menggunakan Model (Dian Sastro pada iklan sabun mandi LUX) sebagai fasilitator.
Summarized by Vera Aristi (Majoring in Communication and Community Development, College of Human Ecology- Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)
BAB 6 PENGETAHUAN KONSUMEN
(CHAPTER 6 CONSUMER KNOWLEDGE)
Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedur. Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang. Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan. Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori,yaiyu: pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif, dan informasi mengenai pengetahuan lainnya. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam, yaitu: pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, pengetahuan pemakaian.
Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:
1. Pengetahuan atribut Produk : seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut.
2. Pengetahuan manfaat produk : konsumen mengkonsumsi suatu produk karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi dirinya. Manfaat terbagi menjadi :
Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis
Manfaat psikososial : aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.
Persepsi risiko adalah memahami adanya ketidakpastian dan konsekuensi. Persepsi risiko terbagi ke dalam tujuh macam yaitu sebagai berikut:
Risiko Fungsi
Risiko Keuangan
Risiko Fisik
Risiko Psikologis
Risiko Sosial
Risiko waktu
Risiko hialangnya tempat
3. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen
Menurut Enngel, Blackwell dan Miniard (1995) pengetahuan pembeelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut.
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan dan dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.
Summarized by Vera Aristi (Majoring in Communication and Community Development, College of Human Ecology- Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)
